最近最常被问到的就是一些用户的统计指标，无论是决策层还是产品部门，所以这篇文章重点说下用户指标的一些内容。
假设你想用尽量简洁有效的数据了解一个网站或产品的用户情况，你会问哪几个用户数据？其实一个聪明的提问者永远不会问网站的累计用户数有多少，甚至不会问网站的UV是多少，因为这些指标都不能从真正意义上去反映网站的价值和发展状况。
举个简单的例子——网秦，累计用户数应该不下千万，但这个数字真的能够体现网秦所具备的价值吗？按照网秦的这种运营推广模式，真正的活跃用户有多少，所占比例如何？3·15之后，流失用户又有多少，这个流失率是不是足以让网秦先前辛辛苦苦培养起来的用户基础毁于一旦？所以网秦的发展前景又如何？其实我们可以使用一些更有说服力的用户指标来反映这些情况。
用户的细分方式
我不建议把用户细分成许许多多的类型，目前为止见过的用户细分的类别也不在少数，罗列出来应该有一大串：当前用户、新老用户、活跃用户、流失用户、留存用户、回访用户、误闯用户、休眠用户、常驻用户、忠诚用户……其实很多的定义或含义是相近的，在分析层面也扮演着类似的指标角色。所以不建议将用户这样混乱无章地分成N个类别，用户的细分关键在于以合理的体系将用户细分成几个类别，并且每个类别都能发挥其在用户分析上的功效，不存在累赘和混淆。
所以这里想介绍下我认为比较合理的用户细分方式。我将用户分成以下几类：当前使用用户、新用户、活跃用户、流失用户、回访用户，下面来简单的解释下。
当前使用用户：即我们平常所说的UV，也就是网站的登录或者使用用户数。用于体现网站的当前运营状况。
新用户：首次访问或者刚刚注册的用户；那么那些不是首次来访的用户就是老用户，于是同时也获得了老用户的统计。用于分析网站的推广效果或者成长空间。
活跃用户数：活跃用户的定义千差万别，一般定义有关键动作或者行为达到某个要求时的用户为活跃用户；每个网站应该根据自身的产品特定定义活跃用户。活跃用户用于分析网站真正掌握了多少有价值用户。
流失用户：网站的活跃用户与流失用户中已经做了定义和介绍，用于分析网站保留用户的能力。我们将那些未流失的用户叫做留存用户，可以通过总使用用户数减去流失用户数计算得到。
回访用户：是指那些之前已经流失，但之后又重新访问你的网站的用户。用于分析网站对挽回流失用户的能力（常常会受到那些很久没有登录的网站给你发的邮件吧，让你回去看看，这些措施就是他们在挽留那些流失用户）。除非近期内执行了一些挽留流失用户的手段，正常情况下回访用户的比例应该是比较低的，否则就是你对流失用户的定义不够准确，应该适当延长定义流失的时间间隔。
所以其实在我们获得某些用户统计指标之后，通过计算同时也获得了诸如老用户、留存用户这些指标。
值得关注的用户指标
文章的开头已经提到过，如果你想了解一个网站或者一个产品的用户情况，请尽量抓住那些最为关键的用户指标。如果是我来问，我只会问3个指标：活跃用户数、新用户比例和用户流失率。
显而易见，活跃用户数直接反映了网站或者产品真正掌握着多少用户，这些用户并不是因为某些广告或者链接误点进来的，而是真正对这个网站或者产品感兴趣，有意向去使用或者持续关注的。活跃用户数越高，网站或者产品当前拥有的价值越高。但这里有一点需要格外注意，那就是活跃用户的定义，活跃用户跟新用户不一样，活跃用户可能催生各种形形色色的定义，之前的文章——用Engagement衡量用户活跃度对于如何定义用户活跃做过介绍，活跃用户的定义也类似，可以有各种方法。宽松的定义可以让活跃用户“变多”，比如只要访问页面数超过2页或者停留时间超过30秒；而严谨的定义可能会导致活跃用户“减少”，比如微博网站定义平均每天发送微博数量超过2条的才是活跃用户。所以，不同的定义影响着活跃用户的数量，当你问到活跃用户时，一定要了解对方是如何定义活跃用户的。我更偏向于严谨的定义，虽然这会让活跃用户“减少”，但严谨的定义让数据显得更加真实，可以说根据这个定义统计到的用户是那些真正在为网站创造价值的用户。
新用户比例反映着网站或产品的推广能力，渠道的铺设和带来的效果。新用户比例不仅是评估市场部门绩效的一个关键指标，同时也是反映网站和产品发展状况的重要指标。
但只看新用户比例是不够的，需要结合着用户流失率一起看。我见过流失率98%的网站，也见过流失率20%左右的产品，流失率会根据产品对用户黏性的不同而显得参差不齐。用户流失率反映了网站或者产品保留用户的能力，即新用户比例反映的是用户“进来”的情况，用户流失率反映的是用户“离开”的情况，结合这两个指标会有下面3类情况，代表了3种不同的产品发展阶段：
新用户比例大于用户流失率：产品处于发展成长阶段；
新用户比例与用户流失率持平：产品处于成熟稳定阶段；
新用户比例低于用户流失率：产品处于下滑衰退阶段。
下面附上一张反映活跃用户数、新用户比例和用户流失率的图表，你能从这张图中看出些什么，假如你是这个网站的CEO，你接下来需要从哪个角度重点着手来改善网站的运营状况？
这篇文章可能没有涉及任何的数据和分析，这里只想理清楚用户的细分和指标，当这套用户的细分和指标体系规范化了以后，能够让用户分析变得游刃有余。
我觉得，新用户比例和用户流失率是二个有相关关系的指标。新用户的流失率一般情况下都会比老用户的流失率高。因此当网站推广力度很大，新用户比例非常高时，流失率自然也会高。当网站暂停推广，新用户比例降低，大部分用户都是老用户时，流失率自然会低。
文中提到的那张趋势图，4月份以后新用户比例明显下降，但流失率并没有同比下降，网站保留用户的能力下降，尤其是对老用户，应该尽快分析用户流失的原因，对老用户展开二次营销，挽回用户。
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@yoyo: 非常感谢你的评论，发现在评论里面往往可以看到很多独特的想法。
其实新用户比例和流失率大部分情况下是相关的，如果经常关注这两个指标应该可以发现这个趋势；图中数据展现出来的最大问题是新用户比例的下降，也就是在网站或者产品的营销上首先出现了问题；再者，当新用户比例下降时，流失率保持稳定，说明老用户也没能够很好地维持住，导致了老用户的流失；而老用户的流失带来的后续反应就是活跃用户数的下降。
所以其实这个三个指标是相互影响，相辅相成的。
您好，我在这篇文章中看到一个概念，我不太理解，能给我解释一下吗？
我看到您这里有指出“回访用户：是指那些之前已经流失，但之后又重新访问你的网站的用户”，
那么“回访用户”和“老用户”就是有区分的，对吗？
拿一天来举例：
“新用户”就是指今天访问了我的网站的用户，
“回访用户”就是今天之前的很长时间都没访问过我的网站，但今天又访问了我的网站的用户，
“老用户”就是昨天也访问了我的网站，今天又访问了我的网站的用户
这样举例对吗？
但是我看到一个数据：GA里面，新访者和回访者的总访问次数等于全站的总访问次数。
这个我不太理解，为什么全站的总访问次数不包括老用户的访问次数呢？
这里的“回访者”应该指的是老用户，不管之前流失了没有，对吧？那就和您说的“回访者”有出入了。。。
什么情况下“回访者”是指之前已经流失的用户，现在又重新访问了网站的用户呢？期待您的指导。谢谢
@tina: 你好，很高兴看到你的评论。我这里说的回访用户跟GA里面的回访用户（Returning Visitors）确实有歧义。GA的用户只会被分为新用户（New）和回访用户（Returning）两类，而我习惯称为新用户和老用户，我这里指的回访用户是指用户流失（很长一段时间无访问）之后又重新回来访问网站的用户。
不知道我这样说是不是够清楚。
恩，非常清楚了，谢谢哈
学习学习，你的文章还是一如既往的好，连评论也让我受益匪浅，谢谢分享！
我有一个不同的想法，对于新用户的比例下降可以说明在网站的营销或产品的推广上存在问题;我对用户流失率理解是之前活跃的用户在本月流失的情况吧，而这个比例不变，应该是说上月活跃的新用户和老用户在网站活跃后并没有差别，说明现在只是招募的新用户的量上存在问题，质上没什么差别，也就是说对老用户的维持上没什么大问题。一点浅见，不知对不。
@Tina_sun: 嗯，用户流失率这个指标确实存在滞后性，比如定义是上个月访问用户近一个月都没有访问则为流失，所以最近的流失率数值其实反映的是上个月的情况。但这里需要注意的是图中的时间粒度是月，所以至少5月份的流失率能够反映3月份的用户流失情况，而当新用户数量下降，老用户的占比提升，如果老用户能够持续保持一定的活跃度而不流失，那么相应的在流失率上的表现应该是流失率会下降（老用户比例上升且较少流失）。
多谢你的评论，提到了流失率的滞后性，非常不错。
@joegh: 清楚明白，十分感谢
清楚明白，十分感谢，我会常来学习的：）
这篇文章很适应，至少作为新手知道应该关注哪些数据了
用户流失率的定义是个关键问题。比如对于使用周期长的商品，用户购买之后很长一段时间不会再返回网站，直到产生下次购买需求，因此流失时间也需要跟商品周期有关。
用户流失跟新访客和老访客都有关，只不过新房客表现更明显一些，其实新访客严格定义来说不属于“流失”，他们根本都不是我们的“用户”，何来“流失”一说？当然，网站统计分析工具统计到的新老访客仅以cookie为基础判定，实际上新访客可能已经是用户。
用户流失率来进行老客户管理可能更适合。
@Tony Song: 嗯，说的很有道理，其实产品的使用周期的问题我们在一开始定义的时候也有很多人提出的疑义，所以当时统计了另外一个指标——用户回访率，即用户流失之后重新上来访问的概率，当这个比率足够低时可以证明流失率的定义是可行的。
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您好，我想问关于用户回访率的计数，分母是总用户数还是当天使用用户数呢？
@willingpo: 一般不用总用户数，使用统计时间段内的用户数就可以，考核的是当前的使用用户中有多少是回访用户；而不是总体的用户里面有多少实现了回访，因为分析一般面向的是当前时间段的数据表现。
您好，我想问这里的新用户比例应该是新用户/总用户数，那流失率是什么呢？分子每月新增的流失用户还是当前所有的流失用户，分母是那段时间访问过的用户还是总用户？
@xjtomorrow: 你好，流失用户的定义请参考网站的活跃用户与流失用户这篇文章。
您好，这两篇文章我都仔细读过，一直很困惑。流失率（以8月1号为例）是指流失用户数除以总用户数（70.14%），但每天可能只有几百个或者几千个新用户，那新用户比例不到1%。这样新用户比例低于用户流失率，难道说明产品处于下滑衰退阶段？
很同意@xjtomorrow的观点，在这篇文章中看到了很新颖的地方。但是如何定义这两个指标？
以月来衡量这些指标。
我认为新用户比例=新用户数/活跃用户数；
流失率=月流失用户数/上月总用户数，
敢问这样是对的吗？
如果是这样，是不是应该不太具有可比性呢？？
@tomorrow: 新用户比例还是建议用 当天新用户数/当天总用户数，因为活跃用户是根据某种定义进行统计的，作为分母不是太合适。