也许你平均每天都会收到一封各类的营销邮件，超市的广告、银行的记账单（里面一般都夹杂着广告）、各类电子商务网站的定期产品促销邮件、也许还有其他网站的产品或应用的更新通知，或者也不知道怎么会发到你的现实或电子邮箱的某些产品的推销广告。以此可以看到直邮营销正在被广泛的应用在各个领域，无论是传统的邮寄投递或者是通过网络的电子邮件，所以就出现了针对直邮的数据分析，这里主要介绍一下基于电子邮件形式的直邮分析。

直邮的特点和类型

　　既然直邮被这么广泛的使用，一定有它的优势所在。直邮（Direct Mail，或者叫EDM，Email Direct Marketing），即直接通过邮件的方式发送的通知、广告等信息，它的特点简单地说就是：“定位准确、成本低、见效快”（都有点像医药的广告了-_-|||）。直邮的用户群体是既定的，也就是有选择性的，这让营销可以面向特定的市场和人群；直邮，尤其是电子邮件方式的直邮几乎没有显性的成本，这也让直邮成为很多促销和推广的首选；通过Email方式发送的直邮几乎可以认为是在发送后实时到达的，而大部分用户都有每天查看邮箱或者不定期地收取邮件的习惯，因此直邮的信息能够迅速地到达用户那边，以便快速地收到用户的反馈。

　　直邮的类型比较多样，根据目的的不同可以分为：

• 用于发展新用户的广告邮件，如邀请用户来使用或购买产品；
• 用于推销产品的促销邮件，如产品的低价促销、活动奖励等；
• 用于保留客户的提醒邮件，如购买商品的过期提醒，对很久未登录用户的召唤等；
• 对用户操作的反馈，如订单状况、付款状况等；
• 通过直邮方式发送的用户调查问卷。

直邮营销的准备

 　　发直邮前需要做哪些准备工作？也许营销部门的同事都已经驾轻就熟了，所以这里只是提一下当我们需要分析直邮数据时，在发直邮前需要做哪些准备：

1. 明确直邮的目的，如吸引用户注册、购买等，这也是基于目标分析的前提；
2. 选择合适的对象，也许可以通过分析用户的历史行为选择合适的用户群体进行精准地投放；
3. 添加追踪的链接参数，主要包括统计直邮打开的带参数的小图片及需要追踪点击的各个链接及按钮的参数设置（这个会在下一篇具体分析的时候介绍）；
4. Call to action按钮及Landing page的设置，这些都将影响直邮营销的效果；
5. 在直邮中添加退订按钮，这是对用户自主选择的尊重，也是直邮分析的需要。

直邮的实现流程

　　好了，所有一切的准备工作都完成了，现在可以开始发送邮件了。那么我们来看一下这封小小的邮件会经历一个怎么样的冒险历程呢？

——图中用黄色标识邮件服务器行为，蓝色标识用户行为

　　其实一封邮件的路途看起来有点坎坷，它在任何时候都有可能经历被抛弃的危险。首先在发送时有可能因为地址无效或者网络问题导致发送失败；在到达用户的邮箱后，很有可能被邮箱服务提供商归为垃圾邮件而被放入垃圾箱；当然也可能招致用户的无视或厌恶，因而被用户直接删除或归为垃圾邮件；自然也会有些幸存者被用户打开了，但如果用户对内容不感兴趣也同样会遭受被抛弃的命运；而剩下的幸运儿们有幸得到了用户的赏识，用户准备点击链接进去看看，这时邮件的使命其实已经完成了，而很多时候大部分的分析工作也在这里“中止”了。

　　根据上面的流程我们其实已经可以得到很多数据：发送邮件数、发送邮件成功数、用户打开邮件数、用户点击邮件数等的行为数据，基于此我们已经可以开展一些分析工作了，但这些数据和分析还远远不够，这也是为什么我上面用“中止”而不是“终止”的原因。其实从上面的流程图中可以看到还有最后一步——实现目标，这是基于目标的分析必须要做的事情，我们的目的并不只是让用户通过直邮进入我们的网站，我们的最终目的是为了让用户实现我们预期的目标（也就是直邮准备第一步中指定的目标），所以分析最终实现目标的用户数才是有意义的，也是对直邮效果的最客观的评价。这时我们可以说已经完成了80%的分析工作了，但我们还可以做得更多，我们可以考量下有没有实行剩下的20%的工作的需要——用户生命周期价值分析，也就是说我们不仅要关注直邮带来的用户的单次价值的实现，更应该关注这些用户是否能够为网站带来持续的价值，当然这类分析的成本也不低，对于某些类型的直邮而言，做好前面80%的工作就已经足够了。

　　哦，对了，不要忘了，用户在打开邮件后，可能觉得这些信息他并不感兴趣，甚至已经有些厌恶了，他不再希望收到这类邮件，于是毫不犹豫地点击了退订按钮，所以我们也需要把用户的退订行为分析进来，这些对于我们也是有用的。

　　这篇文章主要介绍的是直邮的一些特点和实现流程，以及我们可以对直邮做哪些分析。下篇会介绍针对直邮的具体的分析指标及分析方法，会在之后奉上。